Con los avances tecnológicos y la llegada del internet a cada rincón de nuestras vidas, la manera en que nos relacionamos con los productos que compramos ha cambiado radicalmente. Esto lo saben las empresas y los profesionales del mercadeo, quienes constantemente se encuentran innovando en las maneras de vender.
Vivimos en una época donde cobran especial importancia términos como el marketing emocional y el neuromarketing, tanto en la comercialización de objetos como en la de servicios. A estos apelan desde los supermercados hasta los sitios de casino juega en línea. Y uno de los conceptos mejor aprovechados cuando se aplican ciertas técnicas en ventas es la empatía.
En las siguientes líneas revisaremos cómo se usa y por qué es tan importante.
¿Qué es la empatía dentro del marketing?
Según la Real Academia Española la empatía es la capacidad de identificarse con alguien y de compartir sus sentimientos (Dle.rae.es). El elemento clave es la identificación con el sentir de otro, a quien se mira como un sujeto similar a nosotros mismos y a la vez diferente, porque posee sus propios pensamientos y su propia manera de sentir de la que podemos participar aun siendo ajena.
En el contexto del mundo comercial, ser empáticos significa saber ubicarse en el lugar del cliente para entender cómo piensa y siente. Es la piedra angular del llamado marketing emocional, que no es otra cosa que el conjunto de estrategias que apelan a la sensibilidad del usuario más que a su lógica o razón, buscando venderle experiencias y sensaciones en lugar de productos.
Los vendedores que aplican la empatía dentro de sus estrategias de marketing persiguen demostrarle al cliente que lo que siente importa, que es observado y escuchado. La misión principal del marketing emocional, y de buena parte de las técnicas modernas, es satisfacer los deseos emocionales de los clientes, reconfortarlos y darle validez a todo aquello que anhelan (Funkymk.com, 2017).
La empatía es tan importante para los vendedores de hoy que incluso existe una disciplina dedicada a estudiar su construcción, junto a todos aquellos procesos mentales que se suscitan en el consumidor durante el proceso de compra. Este conjunto de conocimientos es conocido como neuromarketing, que no es otra cosa que la neurociencia aplicada a los sistemas de compra y venta de productos y servicios.
Los objetivos del marketing moderno
Para comprender mejor la relevancia de la empatía —esa habilidad de ponerse en el lugar del cliente para entender lo que necesita y cómo se siente— hay que señalar el drástico giro que ha tomado el marketing con la aparición en escena del internet y los medios digitales.
Hay una realidad para el vendedor actual y es que la mayor parte de la publicidad y los procesos de comercialización se realizan a través de la pantalla de un dispositivo móvil o computadora. Estos nuevos medios se diferencian de la televisión y la radio en que no son masivos, pues si bien ofrecen la posibilidad de llegar a un gran número de personas, es el consumidor quien elige lo que quiere ver y lo que no en todo momento.
Los medios de comunicación en masa que imperaron el siglo pasado estaban hechos a medida del anunciante, quien tenía la voz cantante y podía lanzar su mensaje a unos receptores pasivos. Con las redes sociales y las plataformas por internet, la meta es lograr la atención del público, pues cada persona puede descartar aquello que no le interesa en un instante y favorecer a aquello que sí les sume, les entretenga y les ayude en su día a día (Bancolombia.com, 2021).
Internet no fue hecho para la publicidad —aunque podemos encontrar gran cantidad de publicidad allí—, sino que es una herramienta para unir a personas sin importar la distancia. En tal sentido, si se quiere captar la atención de ciertos individuos, conseguir su tiempo y ofrecerles algo, hay que hablarles directamente. ¿Qué mejor manera que el camino de las emociones? Esas que son universales y a la vez tan íntimas.
El poder de la personalización
El panorama del marketing actual —ese que se vale principalmente de medios digitales— está poblado de ofertas. Hay muchas marcas similares que buscan la atención de púbicos parecidos. El camino que han tomado los vendedores ante esta situación es personalizar cada vez más su propuesta, es decir, hablarle a un público más reducido, empatizar con él y ofrecerle justo aquello que desea.
La personalización tiene su sustento en la recopilación de información y su análisis, a través de investigaciones y de la comunicación bidireccional y constante con los clientes, reales o potenciales. También se apoya en las inteligencias artificiales. En todo caso requiere que el público sea parte activa del proceso.
Los productos y servicios no están hechos para todo el mundo, sino que se adaptan a determinados segmentos cada vez más específicos que demandan la cobertura de sus anhelos y necesidades (Crehana.com, 2022). Es por ello que las empresas cuentan con equipos enteros dedicados específicamente al mercadeo y a estudiar a sus clientes, a través de métodos de investigación como el focus group y las entrevistas individualizadas.
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