¿Somos lo que decimos o somos lo que hacemos? Hoy, la promesa de las marcas es uno de los factores más importantes en el proceso de creación y maduración de ésta. En tiempos inciertos, hacer crecer la confianza de los consumidores implica ser coherentes y estar en sintonía con lo que ellos esperan.
Por: Hortencia Fritz A.
Buscar en distintas plataformas; comparar; revisar comentarios en redes sociales; y también preguntarle a mis cercanos su opinión respecto a tal o cual marca. ¿Cuántas veces, realizamos este mismo recorrido antes de decidir una compra? Si bien, no todos los consumidores tienen este perfil, la respuesta es evidente para muchos y cada vez más extendida.
Frente a compradores cada vez más empoderados e informados, lograr ser consistentes con la promesa es uno de los mayores desafíos en todas las industrias. Así, crece la confianza y se construye sentido en la experiencia de marca. Sin embargo, si el propósito no es sincero, no hay plan de comunicaciones que repare esta brecha.
¿En quién confían los chilenos?
Entender cuál es el escenario en que vivimos es sumamente necesario para apoyar la valoración marcaria. También, para saber cómo llegar mejor a las audiencias con nuestros mensajes. El estudio Chile3D 2021, realizado por GfK presenta interesantes conclusiones en este ámbito.
“Hoy vivimos una crisis de confianza respecto de las autoridades, depositándose la mayor credibilidad en los vecinos y la comunidad, con un 41%. Le siguen en un espacio intermedio las marcas y las empresas, que sumadas llegan al 30%”, explica Carolina Cuneo, gerente comercial de GfK y especialista en marketing. Y agrega: “El chileno -carente de referencias en la actualidad- deposita la esperanza en que sean las marcas, mediante sus propuestas de valor, a través de la entrega de beneficios tangibles y que contribuyan al país, las llamadas a aportar valor hoy”.
Es ahí donde las empresas y las marcas tienen una oportunidad importante de asumir un rol y estar presentes. El black out en publicidad frente a la incertidumbre y el carrusel de emociones de estos meses es lo menos recomendable en este contexto, es decir, las marcas no pueden desaparecer de la mente de los consumidores.
Esto significa que la comunicación 24/7 a través de distintos soportes y plataformas es muy relevante. De hecho, el mismo estudio determinó que el 61% de los encuestados espera que las marcas sigan comunicando en este periodo (en referencia a la crisis social y sanitaria que vivimos). En tanto, frente a la pregunta ¿Qué esperan que comuniquen las marcas? Las dos respuestas mayoritarias son: Una marca haciendo publicidad con promociones y descuentos (56%); y una marca hablando de cómo contribuirá al futuro del país (49%).
Somos parte de estos cambios. Durante la pandemia, las emociones se instalaron en un lugar protagónico de la comunicación, nos sentimos más vulnerables y valoramos la protección.
Algunos resultados de la misma investigación nos pueden dar pistas de ello. Por ejemplo, 64% manifiesta que desde la pandemia prefiere apoyar a las pymes que a las empresas grandes. Así mismo, el 78% declara que las marcas deberían aportar a las demandas asociadas a la pandemia.
Todo ello genera nuevos desafíos, y abre múltiples posibilidades de mejorar el diseño y los planes de marketing para estar en sintonía con las expectativas actuales y del Chile que viene.
Claves para potenciar la comunicación
La tarea de generar confianza y empatía es enorme, porque la desinformación es una de las grandes amenazas del presente. Las fake news o noticias falsas, que circulan principalmente en redes sociales y plataformas digitales, manipulan a las audiencias al punto de generar cambios en sus comportamientos. Nada más lejos de lo que esperan las personas.
En este marco, potenciar la comunicación en medios tradicionales y gestionar adecuadamente las propias plataformas y redes sociales son pilares claves para apoyar la consistencia entre la comunicación de marca y su propósito.
Esto también requiere el compromiso ineludible de entregar contenidos creíbles y transformadores, que puedan informar realmente a los compradores y aumentar su confianza. En tiempos de la omnicanalidad, esto parece aún más complejo, porque implica una tarea simultánea en “todas las pantallas” y espacios a utilizar.
¿Cómo lograr este objetivo? En la empresa Plan de Medios, a través de Tour Innovación y Tour Motor, la propuesta de valor considera un modelo de trabajo enfocado en el desarrollo de contenidos creativos y relevantes en formatos editoriales y audiovisuales, que pueden llegar mejor a las audiencias, con el apoyo de un equipo profesional especializado.
Finalmente, los consumidores “premian” a las marcas que cumplen su promesa; las recomiendan a otros y esto redunda en hacer crecer su valoración y posicionamiento; las hace únicas y diferentes; y a mediano plazo, les permite ser reconocidas en el mercado.
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