A pocos días de la realización del XXI Festival ACHAP, que reunió a lo mejor de la creatividad y el talento nacional, conversamos con destacadas voces del sector para analizar los desafíos y las tendencias que marcarán el 2022. Es la industria publicitaria desafiada a crecer como una actividad económica relevante para el Chile que viene.
Por: Hortencia Fritz A.
Habitamos un territorio frágil y en movimiento. Quizás por eso, nos vamos acostumbrando a los escenarios inciertos y a las crisis como oportunidades. Sin embargo, hasta lo que parece natural es muy complejo. Así es. Un aire de verano intensamente cálido, nos recuerda que el país está viviendo algo más profundo. Diversos procesos están en curso y nuevos ciclos -tanto políticos como sociales- forman parte de este diseño en construcción.
A nivel mundial, la sociedad vive múltiples transformaciones. Algo que tiene alcances en todas las industrias. Transformación digital, innovación, sostenibilidad, confianza, propósito. Da lo mismo el lugar, el universo habla con sincronía y, en algún punto, notamos que todos los rumbos describen la misma trayectoria.
¿Hacia dónde es este viaje? Más importante que las certezas es hacernos algunas preguntas. Después de todo, la historia nos regaló esta valiosa oportunidad en medio de la pandemia y los desafíos del Chile actual.
Bien lo saben los publicistas y creativos. Pocos pueden crear relatos de unos segundos, que nos emocionan porque ahí están condensadas aquellas partículas de lo que somos. A veces para hacernos reír de nosotros mismos. A veces para sorprendernos con las promesas del futuro. Así, nos identificamos con sus historias y las hacemos propias. Ellos forman parte de una industria altamente sensible a los cambios, que también busca nuevas respuestas.
A pocos días de la realización del XXI Festival ACHAP, que reunió a lo mejor de la creatividad y el talento nacional, conversamos con destacadas voces del sector para analizar los desafíos y las tendencias que marcarán el 2022. Es la industria publicitaria desafiada a crecer como una actividad económica relevante para el Chile que viene.
Los nuevos paradigmas
Dejar atrás los paradigmas tradicionales ha sido una gran tarea de estos años. No solo en cuanto a la relación con los clientes y las audiencias, porque las tecnologías también llegaron a cambiarlo todo. En tanto, romper los estereotipos fue otro de los lineamientos que marcó el quehacer de la publicidad. Mientras todo eso pasaba, la crisis social y la pandemia aceleraron muchos procesos.
“Hoy las marcas están llamadas a generar propuestas de valor que realmente mejoren la vida de las personas; definir propósitos verdaderos, que vayan mucho más allá de un slogan publicitario y que sea el corazón de su modelo de negocios. Eso es lo que la sociedad está exigiendo a las marcas; que se conecten con los cambios sociales y que sean verdaderos agentes de transformación, hacia una economía sostenible, sustentable y más humana”, explica Alejandra Ferrari, gerente general ACHAP.
En parte, esto responde además a un recambio generacional y a una evolución necesaria. A juicio de Sebastián Goldsack, académico de la Universidad de los Andes y Mirador de las Comunicaciones ACHAP U. Andes: “Transitamos de ser grandes consumidores -donde la tenencia de bienes significaba éxito- a ser grandes usuarios -donde el éxito se mide por la calidad de vida, uso racional y consciente de los bienes”. Y agrega: “En ello, nos satisfacemos al encontrar en ese consumo a otros iguales, lo que genera nuevas formas de agregación social dispuestas en comunidades de intereses mucho más honestas, sencillas y no jerarquizadas”.
Para el experto, de alguna forma u otra, la Generación Z -un tercio de la población mundial- ha impuesto su cultura como razón dominante, y de cierta manera, ha impulsado hábitos y comportamientos. “Este nuevo contexto y cultura modelan los valores primordiales que guían nuestro día a día que, en una economía social cada vez más colectivista, priorizan al ser humano en su integralidad como el mayor bien a atender y cuidar (enhorabuena)”, dice Goldsack.
En este sentido, las marcas han debido entender que sin importar lo que fabriquen y vendan, las razones de preferencia subyacen a este nuevo axioma. Hoy el panorama es claro, si la marca no refleja el modelo de negocio, no hay campaña publicitaria que logre subsanar la verdadera ventaja competitiva por las cuales son exigidas. “Estamos en una época de información perfecta mediada por lo digital, en que la auditoría más relevante es la del propio consumidor, y que la consistencia entre lo que se profesa y se realiza, provee la confianza normativa mínima para ser considerado o sencillamente desechado”, reflexiona el académico.
Grandes fortalezas
En estos mares, credibilidad y empatía son dos conceptos que determinan hoy cualquier acción. Para alcanzar este desafío, la industria se ha apoyado en algunas fortalezas que le permitieron conectarse mejor con las audiencias actuales.
“Vivimos un momento en que la sinceridad al hacer marketing ha ayudado a humanizar las marcas y que las personas las dejen entrar más a sus vidas. El no querer mostrar una perfección inexistente y no esperar a que mi consumidor también lo sea, hace que el discurso comercial esté menos decorado, menos plástico y más auténtico. Lo otro es entender la vida digital como un todo. Toda nuestra vida está y pasa por un Smartphone. Para cuando queremos aislarnos, y para cuando queremos no hacerlo. Para ser mensaje, medio, emisor, receptor, todo al mismo tiempo y en el mismo lugar. En la mano tenemos la habitación de un quinceañero, la oficina, el ocio, los recuerdos, los planes, todo. Las marcas que han entendido donde están sus límites, son las que entran orgánicamente a ese ecosistema y las más inteligentes las que se mantienen en él”, plantea el chileno Juan Pablo Álvarez, VP Creative Ogilvy Colombia.
Otra de las herramientas claves es la tecnología disponible. Tal como lo enfatiza Eduardo Novion, director general creativo TBWA\ Frederick: “La fortaleza más relevante de los últimos años para entender y conectarnos con nuestras audiencias es la data. Sin embargo, lo que ha pasado en el mundo los últimos dos años ha sido una revolución social en todo sentido y con la gran cantidad de herramientas de análisis de data, que se manejan supuestamente tendríamos un mapa certero de la gente: Lo que compra, lo que quiere, lo que odia, lo que siente. Pero a mi juicio, la gente sigue sorprendiendo a la data, pero la data jamás sorprenderá a la gente”.
En cuanto al quehacer profesional, “las agencias se fortalecieron, y hoy son mejores consultores de las empresas que atienden. La pandemia abrió también de manera definitiva la llave de la omnicanalidad, y si bien durante los dos últimos años el contexto privilegió el acceso más que la experiencia, en la medida que Chile encuentre una mayor estabilidad de las condiciones sanitarias y sociales, irá demandando mejoras en innovación de cómo eliminar las fricciones entre el mundo Off y On, o bien tenderá a ir resignificando estos espacios en nuevas situaciones de uso”, anticipa Goldsack.
¿Qué aprendimos en estos tiempos inciertos?
Desde el presente se puede mirar con más claridad y darle un nuevo sentido a la experiencia. Entre los grandes aprendizajes que el mundo de la publicidad debe tener en cuenta para lo que viene, los expertos nos entregan algunas claves.
Ha sido un tiempo valioso. Esta es la visión de Alejandra Ferrari: “Aprendimos a actuar en la incertidumbre; que la publicidad debe ser honesta y real; a hacer conscientes sesgos inconscientes sobre estereotipos; que el propósito de las marcas no es una tarea de las áreas de Marketing,sino que es algo que debe permear a toda la compañía, incluyendo sus gobiernos corporativos;y que hoy más que nunca la creatividad unida a la tecnología es una herramienta fundamental para generar propuestas de valor relevantes, para construir marcas relevantes”.
Para Eduardo Novion “es cada vez más desafiante lograr sorprender a una audiencia cada día más selectiva, reacia, desconfiada e infiel.Sin embargo, las personas seguirán queriendo escuchar buenas historias. El poder de una buena historia rompe cualquier plataforma,trasciende y siempre será escuchada”.
Algo similar a lo que Juan Pablo Álvarez sostiene: “Las personas están siendo cada vez más selectivas de a quien le abren las puertas y las segundas oportunidades cada vez serán menos. En ese sentido, todas las marcas son desechables y pueden caer en el olvido si no encuentran un propósito para participar en la vida de la gente”.
Ese propósito que da sentido y contribuye a la valoración marcaria es uno de los temas fundamentales. “Tenemos la convicción de que nuestra profesión se juega en aportar de manera extraordinaria a la vida ordinaria de las personas insertas en una sociedad en flujo”, apunta Goldsack.
¿Dónde estarán las oportunidades?
Al momento de proyectarnos al futuro con la publicidad que viene, se pueden identificar algunos ejes para el 2022, que ya está a la vuelta de la esquina.
En este ámbito, “la economía digital trae una serie de desafíos, pero a la vez infinitas oportunidades. Esto, sumado al desarrollo de nuevas tecnologías cada vez más accesibles, abren un mundo de oportunidades para que la creatividad y la innovación sean los catalizadores estratégicos del crecimiento de las marcas. La oportunidad que tendremos en Chile con la implementación del 5G, hará que herramientas como la realidad aumentada, la inteligencia artificial, la robótica y la neurociencia permitan nuevas propuestas creativas para mejorar la experiencia de los usuarios y finalmente construir nuevos modelos de negocio para las marcas”, describe la gerente general de ACHAP.
La ejecutiva mira al futuro con confianza, y remarca lo siguiente: “Las compañías innovadoras han sabido desaprender para volver a aprender, es decir, han dejado de lado la mochila del pasado y han abierto su mente a la disrupción creativa. Esto facilita la innovación en una dimensión que sabe incorporar la variable humana; que es la única capaz de aportar valor al negocio, desde una estrategia que fusiona las expectativas de los clientes con el propósito de marca”.
Para continuar este análisis, la mirada de Juan Pablo Álvarez destaca la amplificación y la madurez en la ejecución de las marcas dentro de las nuevas plataformas sociales; el entender que las plataformas de gaming también son sociales. Así mismo, la sostenibilidad y sustentabilidad, es decir, todo lo que es responsabilidad medioambiental ciudadana de las marcas es otro tema clave. Lo mismo que la pluralidad e inclusión sin caer en caricaturas o apropiaciones. “Y tal vez el más desconocido de todos: La data. El que tan cuidadosas y respetuosas sean las marcas con el uso de la data, la invasión y la privacidad será una línea ética similar a anteriores conceptos como el tabaco o el azúcar”, comenta el especialista.
Para concluir, más reflexivo se muestra Eduardo Novion: “¿Quién sabe lo que depara el futuro? Si me tuviera que aventurar, el 2022 será el año en que nos quedaremos callados para escuchar a la gente”. En ese sentido, el experto advierte que la cantidad de contenidos de expresión de una sociedad consciente de sí misma generará más contenidos que nunca. Contenidos impresionantes que nunca pensamos conocer. Y agrega: “los contadores de historias serán los grandes escuchadores de una generación despierta capaz de cambiar y reescribir un gobierno. ¿La oportunidad? Ser capaces de conectarnos con nosotros mismos, ya que el hecho de estar viviendo todos lo mismo; todo el mundo bajo un solo techo es algo que pasa cada 200 años”.
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