Los cambios drásticos en el comportamiento de los clientes provocados por el COVID-19 no sólo continuarán en 2022, sino que se acelerarán, según el 12.º informe anual de tendencias digitales de Adobe y eConsultancy, que también revela cómo las organizaciones seguirán siendo competitivas en nuestro entorno en constante cambio e innovación.
«Los hallazgos de este año dejan una cosa en claro», detalla Max Ruiz, director regional de Adobe. «Los eventos de 2020/21 transformaron las relaciones entre clientes y empresas, empleados y empleadores. Forzó un ajuste y surgieron nuevas necesidades, nuevos comportamientos y nuevas expectativas, pero el cambio resultante en el comportamiento del cliente llegó para quedarse»
La nueva era que comenzó con la pandemia está formada por clientes que ven su mundo a través de una lente digital años antes de cuando tendría que haber sucedido. Comportamientos digitales acelerados han aumentado las expectativas de experiencia de los clientes de marcas en todos los ámbitos. Los clientes no solo juzgan sus experiencias digitales frente a otros proveedores en la misma industria, asimismo, califican sus experiencias contra su última y mejor interacción. La barra de experiencias de hoy está establecida por las principales plataformas digitales del mundo. El estándar, y lo que está en juego nunca ha sido tan alto.
Para seguir siendo competitivas, las organizaciones deben desarrollar conjuntamente un nuevo futuro con sus clientes en evolución. Esto significa ir más allá de las tácticas y los improvisados soluciones que vieron negocios hasta 2020/21.
Las organizaciones deben reorientar las operaciones por completo en torno a sus relaciones con los clientes. El éxito depende en la creación integral de las condiciones para la velocidad, experimentación, innovación y personalización a escala.
Los hallazgos del informe Tendencias digitales, basados en encuestas de casi 10.000 especialistas en marketing, consultores y profesionales, se centran en las siguientes áreas en las que los líderes de marketing y TI concentrarán su energía para mantenerse competitivos en 2022.
Acelerando lo digital para los clientes
Si bien algunas empresas avanzaron hasta 2020 y 2021 con acciones a corto plazo y tácticas digitales, la brecha entre las empresas líderes y las rezagadas se ha ampliado. El 87% de los altos ejecutivos cree que las expectativas de los clientes se han reconfigurado digitalmente y que el éxito se define por la capacidad de respuesta de una marca. Esto se puede ver en la forma en que las marcas ahora hacen negocios: el 75% de las empresas informan un aumento en el uso de canales digitales por parte de los clientes existentes, por ejemplo.
Por otro lado, más del 50% de los altos ejecutivos han respondido aumentando su inversión en plataformas que capacitan a los equipos de su empresa para atender a los clientes en el complejo entorno omnicanal actual. De hecho, las tecnologías de datos de clientes y las de experiencia se encuentran entre sus principales prioridades de gasto para 2022.
Ganarse la confianza del cliente
Las marcas mantienen un frágil contrato social con sus clientes. Cada dato que recopilan viene con la expectativa de que brindarán experiencias valiosas mientras protegen esos datos con los más altos estándares.
Según el estudio Global Consumer Insights Pulse de PWC, lanzado en diciembre del 2021, señala que el 59% de los consumidores reportaron volverse más protectores sus datos en los últimos seis meses.
Las empresas líderes entienden que con sus sistemas actuales, no pueden administrar manualmente los datos de manera responsable a la escala necesaria. Es por eso que están invirtiendo en plataformas que les permitan unificar y activar sus datos, al tiempo que aplican una poderosa gobernanza en cada audiencia, canal y región.
Siguiendo los movimientos relacionados de otros proveedores de navegadores, Google eliminará sus cookies de Chrome de terceros a finales de 2023, habiendo sumado más de un año de gracia a la fecha límite original de enero de 2022. A pesar de la extensión, un contexto regulatorio cambiante y una marea de cobertura mediática, una minoría significativa de profesionales (38%) aún no están preparados para su futuro sin cookies. Para los rezagados en la organización de marketing, la situación es aún más ardiente. Solo el 21% se considera preparado para el final de la cookie de terceros.
Mientras tanto, con las cookies de terceros cada vez menos relevantes, los líderes de marketing y TI están cambiando el enfoque hacia los primeros datos, un activo fundamental para las empresas que esperan prosperar en un futuro sin cookies.
Desbloqueo de nuevos niveles de agilidad
La investigación también revela que las empresas líderes han integrado la agilidad en sus prácticas diarias. Se están volviendo más ágiles gracias a un mejor acceso a los datos, una mejor gestión del flujo de trabajo y una formación integral de los empleados.
El 92% de los altos ejecutivos dicen que su nivel de agilidad determinará su éxito como organización de marketing. El 65% de los líderes de marketing califican su velocidad para obtener y luego actuar sobre los conocimientos de los clientes, como fuerte o muy fuerte. Por el contrario, sólo el 5% de los rezagados dice que puede recopilar estos conocimientos rápidamente.
Los líderes también saben que para mejorar la experiencia de sus clientes deben reducir la fricción en la forma en que los empleados se conectan entre sí y trabajan. Los encuestados calificaron la integración deficiente entre los sistemas tecnológicos, los problemas de flujo de trabajo y la falta de habilidades digitales como sus principales barreras internas para brindar excelentes experiencias al cliente. En respuesta, el 59% de los líderes digitales están invirtiendo en talento y capacitación para que sus equipos sean más productivos.
Aumentar la colaboración entre los líderes de TI y marketing
Los primeros días de COVID-19 consolidaron la relación entre los líderes de marketing y TI, cuyos equipos necesitaban alinearse de la noche a la mañana y transformar las experiencias de los clientes para las realidades de un mundo digital. A medida que los comportamientos de los clientes continúan cambiando a una velocidad vertiginosa, los CMO y los CIO deben colaborar aún más estrechamente para combinar la experiencia del cliente y las estrategias digitales con nuevos niveles de creatividad e innovación.
Es alentador que el 83 % de los altos ejecutivos esté de acuerdo en que marketing y TI tienen una visión compartida. Según el participante del informe, Patrick McLean, vicepresidente sénior y CMO de Walgreens, “los CMO y los CIO realmente necesitan trabajar de la mano. No se trata solo de la alineación con las hojas de ruta y las necesidades tecnológicas, sino de cómo responden los clientes y sus expectativas y cómo nos adaptamos a sus necesidades en tiempo real”.
Personalizar la experiencia para un cliente sin dejar de llegar a millones
Finalmente, existe un acuerdo entre los líderes digitales de que la personalización a escala es su principal imperativo para 2022, y que necesitan una combinación de datos integrados, análisis centrados en el conocimiento y automatización de marketing. Casi el 60% de los altos ejecutivos clasifican los datos y los conocimientos como su principal prioridad tecnológica para este año.
También están comprometidos a hacer que estos sistemas funcionen juntos y eliminar la brecha que se produce con el sector de marketing. El 37%de los profesionales de marketing y TI admiten que la mayor barrera que frena las excelentes experiencias de los clientes es la mala integración entre sus sistemas tecnológicos. Mientras tanto, un informe adicional completado por Adobe encontró que las plataformas de marketing integradas pueden reducir el costo total de propiedad de una empresa hasta en un 35 por ciento y aumentar la velocidad de comercialización en un 30 por ciento.
“Hoy tenemos las capacidades para hacer mucho con la personalización en tiempo real a través de contenido, análisis, automatización, y cada vez más IA, lo que abrirá nuevas oportunidades para que las marcas se diferencien y se conecten con los clientes”, concluye Dan del Palacio “Este es el santo grial del marketing en 2022: la verdadera personalización a escala que ofrece experiencias y contenido personalizados para los clientes en todos los canales en los momentos que les importan”, afirma el director regional de Adobe.
Como remarcaron los ejecutivos de distintas empresas de renombre en el informe de 2022, estos tres últimos años han sido claves para el mundo digital. El 2020 pasó a la historia como el año en el que el marketing llegó a la junta directiva. El 80 % de los altos ejecutivos declararon que el papel del marketing a la hora de definir una estrategia ganó peso desde la pandemia. Los consumidores tradicionales se pasaron a los canales online, lo que hace que el entorno digital sea incluso más importante en estos momentos. Esta prioridad elevó el perfil del marketing a medida que las compañías se apresuran por comprender al consumidor que prioriza lo digital.
En cambio, el campo de batalla de 2021 se centró en la velocidad y la agilidad. En 2022, ahora que muchas compañías tienen datos precisos y que le dan un valor a su operación, la diferencia radica en lo rápido que puedan personalizar la experiencia y responder al comportamiento de los consumidores.
Revisa nuestra sección Transformación Digital aquí.
